Înainte de a începe a citi acest editorial, dragă cititorule, mă simt datoare către tine cu două ”spoiler alerts”: înainte de a fi trecută prin filtrul personal, tema acestui articol se intitula profesionist ”cum să măsori încrederea într-un brand”. Dar pentru că filtrul personal este la fel de puternic în cazul meu precum abilitățile de greenseer a celui mai mic dintre fiii lui Ned Stark, articolul a căpătat un titlu ușor bombastic pe care îl voi explica profesionist și responsabil pe parcurs (fingers crossed!).

Al doilea ”spoiler alert” are de-a face cu referințele culturale ce amintesc de cele 67 de episoade din Game of Thrones/ Urzeala Tronurilor, referințe pe care le-am strecurat pe ici pe colo, cam peste tot în articol. Iar acest lucru nu poate fi justificat decât prin faptul că suntem o agenție compusă majoritar din oameni care cred că orice lucru merită și poate fi explicat utilizând referințe culturale din GoT.

Revenind la titlul ușor cancanist al acestui articol, povestea lui începe de la un studiu pe care l-am citit acum câțiva ani despre niște oameni de știință care și-au propus să verifice legătura dintre relațiile dintre branduri și nivelurile de oxitocină (da, hormonul iubirii!) din mintea consumatorilor. Și, ca orice oameni de știință responsabili, aceștia au demonstrat că un brand cu un nivel ridicat de ”engagement” cu clienții generează cam același nivel de oxitocină în creier ca o relație dintre două persoane care se respectă sau se iubesc. Ergo, atunci când vedem un brand pe care îl iubim sau respectăm, creierul nostru generează niveluri de oxitocină similare cu cele pe care le avem atunci când ne întâlnim cu cineva drag. Ergo 2- de aici titlul cancanist! 😊

Între timp, față de acum câțiva ani de când a apărut acest studiu, lucrurile nu par să se fi îmbunătățit major pentru brand-uri. Mai mult, conform unui raport recent Edelman, se pare că 57% dintre consumatori declară CĂ PREFERĂ un anumit brand care împărtășește aceleași valori cu ei și CĂ BOICOTEAZĂ un brand care nu are aceleași valori politice sau sociale cu ei. 65% dintre clienții care cumpără ”ideologic” nu vor cumpăra un brand care TACE sau care nu se exprimă pe un subiect relevant pentru client. Așa cum reiese din acest raport Edelman, consumatorii se comportă ideologic atunci când cumpără un produs și se pare că nu există multe portițe de scăpare pentru brandurile care vor să evite ”no brand’s land”.

Dar ce este acest „no brand’s land” în terminologia studiului? Simplist explicat, e un fel de ”friends’zone” pentru branduri: carevasăzică, dacă brand-ul tău se află în acest ”no brand’s land”, clienții se vor raporta la tine cam ca Daenerys Targaryen la Jorah Mormont. Nu le ești chiar indiferent, te păstrează în debara pentru necesitate, dar nici nu sacrifică un dragon ca să te scape de la moarte sigură din mâinile Regelui Nopții.

Revenind iarași la titlul articolului, am promis 5 trucuri pentru a afla dacă brand-ul pe care îl reprezinți este sau nu în „no brand’s land”. Vom merge pe presupunerea implicită că nu pentru toate brandurile fac clienții coadă la lansare ca părinții noștri la pâine acum câțiva ani și că nici nu deții în portofoliu o suită impresionantă de cercetători britanici ce pot măsura nivelurile de oxitocină ale clienților tăi o dată pe Q.

Prin urmare, iată ce „trucuri” poți folosi atunci când vrei să măsori încrederea pe care o au clienții în brand-ul tău:

AUTORITATE

Este produsul/ compania/ marca pe care o reprezinți percepută ca având autoritate în domeniu? Este credibilă vocea specialiștilor care vorbesc în numele tău? Sunt argumentele pe care le emiți în spațiul public credibile și preluate mai departe de influențatori, jurnaliști, bloggeri?

TRADIȚIE/ ISTORIE

Știu, într-o lume în care apar an de an mii de produse noi, argumentul tradiției poate părea desuet (!). Și cu toate acestea, tradiția este, în continuare, un avantaj extrem de puternic în câștigarea încrederii clienților. Pentru brand-urile de tradiție, beatus vir… Pentru mărcile tinere, este important ca argumentul tradiției să fie înlocuit cu expertiza profesioniștilor care au lucrat ca acel produs să ”iasă pe porțile fabricii”.

FAMILIARITATE

Explicat altfel, dacă produsul tău ar fi o persoană vie, cu voce și abilitatea de a vorbi, cuvintele care i-ar ieși pe gură ar fi familiare tuturor? Ai putea să-l iei acasă și să îl prezinți părinților? Ar putea avea o conversație decentă cu prietenii tăi din liceu? Ar împărtăși aceleași valori cu tine? Îl scoți în piața la protest? Offtopic:dacă am începe să ne gândim toți astfel la brand-urile pentru care lucrăm, oare cum ar suna postările de pe paginile lor din Social Media?

LOIALITATE

Poate te întrebi de ce nu apare loialitatea prima pe lista lucrurilor pe care trebuie să le măsori atunci când vine vorba de încrederea clienților în brand-uri. Răspunsul nu are legătură cu neîncrederea noastră legitimă în relațiile monogame brand-client, ci în faptul că ni se pare atât de evident acest indicator, încât am făcut un sondaj intern serios dacă să îl mai trecem sau nu. A reieșit că este totuși cazul să reamintim faptul că un client care se întoarce, și se întoarce, și se întoarce ……este până la urmă un client care are încredere în brand-ul tău 😊.

RESPONSABILITATE

Am lăsat la urmă indicatorul cel mai important, cireașa de pe tort, flaconul de „wild fire” de sub King`s Landing. Responsabilitatea unui brand e mai mult decât acel „a nu face rău” medical. E despre a face bine și despre a avea o datorie către societate. Despre „goodvertising” și mai mult decât atât: despre a introduce componenta socială în ADN-ul de business și a fi atent la impactul pe care îl are brand-ul tău în societate, din toate punctele de vedere. Fără responsabilitate, poți fi un brand pentru care se aliniază clienții cu săptămânile la lansare: dacă aceștia vor afla că etichetele tale sunt puse de copii plătiți cu salariul minim pe economie într-o fabrică din Coreea de Nord, te pot asigura că nu vei mai beneficia de încredere.

Într-un final, dragă cititorule, îți doresc ca brand-ul pe care îl reprezinți să nu se afle niciodată în situația lui Jorah Mormont, plin de bube și pe moarte, izgonit în „No brand’s zone forever” de consumatori a căror atenție în viața reală și în cea digitală este asemănătoare cu cea a unui toddler de 2 ani.